北京国贸万通中心的玻璃门被推开，有年轻人攥着预约码快步走进京东医美（国贸店）。
10 月 15 日，京东医美首个自营独立门店——京东医美（国贸店）正式开门迎客。据京东健康公布的数据，今年9月开启预售后，该店截至目前累计售出超3000单，10月内到店服务名额已全部约满。京东方面称，自营医美业务的优势是正规的持证医师以及提供价格透明、性价比的项目。
除了京东，此前也有其他互联网电商亲自下场切入这一细分赛道。不少行业人士认为，国内医美行业此前鱼龙混杂，存在药械来源不明、医护人员资质不全、推销套路繁多、价格不透明等痛点，不仅让不少消费者利益受损，也让许多“求美者”望而却步。如果未来能出现几家有影响力的巨头，或许能推动整个行业的规模化、规范化。
从“撮合交易”到直接布局线下
京东早在几年前就开始切入医美赛道。2021年，京东健康与新氧合作共建的医美频道正式上线，引入超2000家认证机构，为用户提供线上问诊、方案定制等服务。
今年618前夕，京东集团创始人、董事局主席刘强东分享了做外卖、酒旅的逻辑：“京东做所有业务只围绕供应链。”除此之外，他还提到，未来京东会有美容的供应链、医美的供应链等各种业态的供应链。
记者从一些医美从业人员处了解到，京东医美频道的优势是因为平台拥有庞大的用户基础，用户只需在京东 APP 内搜索 “医美” 关键词，即可轻松跳转至医美专属频道，同时京东还上线了微信小程序，为用户提供了多渠道的便捷访问方式，能够为医美线上频道带来大量的潜在流量。但相较于美团、新氧等更早深耕医美领域的平台，京东医美线上频道的流量和知名度在女性爱美消费者中的知名度并不算高，在医美市场的影响力相对较弱。
虽然京东医美通过供应链优势降低了部分产品成本，但仍有部分项目价格相对较高。医美资深爱好者Jenny就向记者表示，她经常会去美团、大众点评、新氧等平台“薅羊毛”，但在比较一些项目后发现，京东医美的价格在市场中不占据明显价格优势。“印象里京东上还是一些3C类产品（价格）性价比高。”
在为用户解决“去哪里做美容”的问题后，2024年底，京东健康开始筹备布局线下医美市场，并对各大医美机构进行线下调研。2025年3月，京东健康设立子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了“京东医美”商标。
实际上，国贸独立医美店并非京东的首次线下试水。今年7月，京东健康旗下的首个线下医美自营诊所在北京亦庄开业，位于京东健康综合门诊部（亦庄店）1层。
切入这一赛道的不止京东一家。2023年，新氧开出第一家线下门店。这也意味着这家垂直类互联网公司改变了原本业务模式，从撮合交易的一个中间平台方到自己直接布局线下连锁医美店。按照规划，今年新氧全国的门店数量将达到50家.
从最新的财报来看，目前该公司的线下业务已反超了线上业务，成为第一大收入来源。2025年二季度公司的美容治疗服务营收为1.444亿元，同比增长426.1%；核心业务信息及预订服务营收1.352亿元，同比下降35.6%。